营销管理基础 an online manuscript version

§ 第二部分 营销环境分析

在谈完一些如基本的概念等细枝末节的小东西之后，有必要来聊一聊稍微大一些的内容，比如环境。什么是环境呢？简单的说，它就是企业运营所处的系统。虽然企业本身就是一个系统，但与周围的各项存在合在一起，又成为另一个更大范围的系统。系统中各个小的个体依存于这个大的系统，且与其它个体之间通过交互产生彼此之间的影响。如此看来，某一个个体之所以成为这样的一个个体，与这个系统是分不开的。对一个企业来说，要知道如何去运作，恐怕首先得熟悉一下它所处的这个环境，了解一下它会受限于哪些因素、受益于哪些力量，以及如何随着时局的变化去御风而行。

环境影响的是所有处于其中的因子，所以无论是香港首富李嘉诚，还是街上摆摊儿的武大郎，都逃不离环境的约束影响，李氏家族的崛起受益于东南亚的经济发展和中国的改革开放政策，武大郎若生活在今天的美国，也许有机会变成创业明星建立如麦当劳般的烧饼连锁，不至于让西门庆勾结官府弄得家破人亡（当然，如果开了庆丰烧饼，那名望和地位就更不一样了）。这里的环境一词，所指的不止是政治政策、经济金融等领域的因素，也包括文化、大众思想等较为抽象的因素，还包括一些具体如国企民企等竞争者的因素。

2015年媒体集中报导李嘉诚投资英国且变卖大陆资产后，在社会上掀起了类文革批斗风潮。从某个角度看，有人说李嘉诚走的够及时，但从另外的角度看，当企业家看到社会及上层的态度如此浮动、捉摸不定时，他们还会心平气和的留在这里吗？大环境的变化、变迁直接对经营者和所运营的企业产生了影响，并推动它们做出相应的决策以适应这种变化或避开这样变化带来的负面影响。

这两幅宣传海报反映的是二战期间的中美关系。两国合作对抗法西斯日本的侵略，官方和民间两个层面结成的友谊在政治和经济层面都有所反映，除了美国的军火武器销往中国，各类生活用品也可在一些大城市见到。然而自抗美援朝直至改革开放前，美国成了政治上的敌对国家，两国间的经济交往和企业间的联系被中断。这种状况直到改革开放，邓小平同志打开国门、引入外资才得以改变。默多克（新闻集团）、施贵宝、宝洁、德国大众等西方企业早一步看到中国的变化并勇敢的抓住了机会，融入到中国的变革中来，在三十年后的今天所拥有的稳固市场地位无疑是占尽了天时、把握了先机。

能够对企业产生巨大影响的不止于政治层面，还有一些其它的因素也如政治一般对企业产生间接但却广泛的影响。这些影响作用于某个区域、某个行业的所有企业，称为宏观环境因素，或间接影响因素，它们一般还包括人口、经济、自然、技术、文化、法律等，简单一点说，也可归纳为PEST，即政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）。

很容易把人口因素和给企业带来的影响联系在一起，因为消费者就是人嘛，但人口因素究竟怎样产生影响呢？又会对哪些行业产生显著的影响呢？消费者的衣食住行等消费占据了整个收入的大半，并且这些消费行为也比较频繁，因而受到人口因素影响最显著的一般多与这类行业的企业相关。据北美新浪的消息美国南加州圣盖博谷地区的阿罕布拉市亚裔人口1970年不足当地人口总数的3%，而2013年已经占到52%，本土人口减少至11%。随着当地人口结构的变化，阿罕布拉市内超市也发生了变化，比如该地区Trader Joe's、Vons 和Ralphs等传统的西方特色超市在过去20年间已相继关闭，亚裔特色超市如以华人为主的大华超市等增多。同样有关亚裔人口的变化，尼尔森调研公司发布的亚裔消费者调查报告指出，亚裔关注未来的发展，在科技、数位和新鲜食品方面起到引领和主导的作用；接近28%的美国亚裔的家庭多代同堂，购物种类更具多样性，以兼顾不同年龄、健康状况和饮食习惯；亚裔对品牌的忠诚度很高，愿意多花钱购买优质、信誉好，以及有价值的商品。关注这些变化趋势的企业会根据自己当前的业务结构和能力优势来调整自己未来的规划，这些调整和企业的资源配置活动进一步的改变了企业的商业行为，甚至是运营模式，反过来说，如果不进行这样的调整和配置，那么企业将无法适应下一个阶段的市场环境，导致业务受损、现金流断裂，继而无法在目标市场上生存下去。

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1. 龚振. 黑店观念 黑色营销及其它[J]. 销售与市场, 1995(02):14-17.