营销管理基础 an online manuscript version

§ 第一部分 营销管理的初步知识

传统的教科书总是从定义入手,在学习者进门拜师那天就灌输了一堆抽象并显得“无用”的知识点。尽管这样的做法利于科班式的培养,但显然并不是每个学习者都喜欢甚至接受这样的模式,对于其它非管理专业人士而言,恐怕有更适宜的沟通模式来完成这样的知识传授。

针对营销理论仅用于销售这样的传统认知,这里先例举一些看似“极端”的例子,来解释什么是营销——应当向大家说明,营销如果只能应用于营销销售领域,那么这个学科将不可能有如此广泛的应用现状和前景,而营销——根据营销界的一条非学术型定义——恰是“将销售变得不必要”。

勒索木马病毒的成功之处

例子一,有关一种近年来兴起的互联网木马病毒,我们来看一看在互联网犯罪这个非营销领域,这个木马病毒为何能快速兴起、一夜之间令公司和计算机用户闻风丧胆、令众多一流杀毒软件开发商甚至国家暴力机器如美国联邦调查局束手无策的。

这种新型木马病毒叫Cryptolocker(病毒近年已进化和变种并有几个不同的名字,此处使用统一的名称),从技术角度看,并无新鲜之处,至少不象当年台湾电脑天才陈盈豪制造的CIH那样有质的“飞跃”,但该病毒从传播到欺诈成功,几乎可视为营销学理论成功应用的完美展现。电脑用户大体有两类,一类是个人用户,一类是企业用户(组织用户还包括非企业如学校医院政府机构等,但此处仅以企业用户为例说明)。个人用户的电脑中影音、游戏等文件所占的比例要多于企业类用户,而企业用户的电脑中,公司机密文档、报告、电子邮件等文件的占比相对要多于个人用户。这些与公司经营过程相关的电脑文件虽然体积小,但重要性极高,一旦损失会对公司的经营造成致命后果。勒索软件瞄准的就是这类用户,它通过诱使公司电脑用户打开木马文件,瞬间将电脑硬盘的Word、eml、PDF等文件加密,然后在中毒电脑上弹出提示,要求用户在一定时间(比如72小时)通过比特币支付的方式将赎金汇至指定账户以换取解密文档的密钥,一旦到期未能成功支付,赎金还会翻番。通常情况下,被勒索的公司出于保密和名声考虑往往不会报警,而是直接私下按要求支付赎金了事。

勒索者在短时间内完成勒索,要归功于木马软件设计者的营销思维,如果把勒索者比作市场上的卖方,则被勒索者的企业用户就是买方,只有在卖方恰到好处的设计出针对买方的产品,买方才会“上钩”、卖方才会获取预期收益。首先,相对于个人用户来说,公司的电脑不是自己的财产,因而在操作上不会那么小心,很多企业用户在使用电脑的过程中,很轻易的就去点击来历不明的文件、运行未经验证的程序,从而很容易令电脑感染木马。其二,当木马被运行之后,由于企业用户的电脑中重要文档通常都非常小,因此感染(也就是加密文件)过程极快,甚至连用户还未察觉,整个硬盘上的目标文件就全部被加了密无法打开了。其三,当感染过程结束,木马弹出勒索提示窗口后,企业用户出于风险厌恶倾向和公司机密外泄可能的考量,倾向于选择支付赎金而非转寻警方或杀毒软件公司的支持(事实上杀毒软件公司至今也没能在技术层面解决勒索木马的问题,因为木马本身就是解密公钥的一部分,这样一旦杀毒成功,密钥也就被删除,造成加了密的文档无法解密全部报废的结果)。其四,为了用户能够顺利支付赎金,勒索者还提供了一系列的“便民措施”,如针对中国大陆用户提供翻墙工具、在用户电脑上留下数字标记以防止再次感染,这样一来,企业用户在快速支付赎金不报警和因无法完成支付而破罐破摔去报警之间就更偏向前者。

试想一下,如果木马设计者在设计之初没有对目标用户分析的如此透彻,这样的木马病毒还会这么成功吗?当木马感染的是一位普通影音爱好者的电脑时,由于电脑中的影音文件极大,感染加密的时间和系统资源占用就会比较明显,从而为中断加密和安全防护类软件的介入提供了可能;当木马病毒完成加密后,个人用户亦可能因为赎金金额较高(目前赎金普遍涨到500美金)而放弃电脑中的文件,更可能因为个人用户非公司组织,存在不“理性”因素而报警,给勒索者带来潜在危险。

如此看来,正确的识别“客户”是成功的必要因素,但光是识别客户就能保证成功吗?与客户达成交易是一个过程,在此过程中任何一个细微的因素被忽视了,都可能影响预期计划的实施和目标的达成。在这个过程中,正确认识到客户的需要,并与客户进行有效的沟通,让客户认识到他们自己的需求与己方的能力是至关重要的。接下来的第二个例子佐证了非营利机构对市场营销沟通重要性认识的觉醒,这方面来说,国外的一些非营利组织的确走在了大多数国内以盈利为目的的企业的前面)。

白宫招募的90后产品总监

基于民选的美国政府并不能够完美的代表选民,但政府越来越认识到政策的颁布与实施少不了民众的认可与支持,因而近年逐步从多个渠道重视民意,通过各种渠道亲近民众,例如奥巴马总统执政的政府在Facebook、Twitter、Flickr等社交媒体上开设了官方账号,方便与民众的交流。但是这样的做法对增进理解显然还不够,于是白宫在2015年公开招募了一名产品总监——乔希·米勒。白宫能生产什么产品?令人不解的还不止于此,这位产品总监被任命时才25岁!一个政府怎么会干出这么离经叛道的事儿呢(搁大陆这货顶多也就一基层科员位置,奥巴马却任命了一个90后的厅部级干部——全球最屌的80后政治精英代表、能力之外的资本等于零的金正恩大将军可以先退下舞台了)?如果我们能够了解一下这个时代的美国政府,那么以上不可理喻的事也就很好理解了。对于政府来说,权授于民,施政却不可能照顾到每一个选民的利益,因而在有利益损害和冲突时,就要做好沟通工作,做好解释工作,把要施行的政策向民众解释清楚。从这个层面讲,政府的“产品”就是政策和理念,比如奥巴马政府推行的医疗保险政策,只有当民众充分认识到了政府这项“产品”的作用并认可和接受它,才会继续选举该党派代表自己的利益来执政。所以,奥巴马政府虽然不是制造型企业,却任命了一名产品总监全面负责执政党与民众的沟通。

这名产品总监责任重大,则必然有不凡之处,那么乔希·米勒本人与该职位相配的出众能力又体现在哪里呢?从人力资源领域的知识看,人与职位之间应存在匹配,因此要知道白宫为何找了这么一枚小鲜肉,只要看看米勒之前干过哪些事就知晓一二了。在24岁加入扎克伯格创办的Facebook前,米勒创立的Branch就获得投资人的青睐,被认为是可能成为继博客和社交媒体之后最新型的网络交流平台(见专注互联网创业的36氪的报道),因而在Facebook获得了更扎实的经验、能力和渠道之后,终被白宫盯上,尽管年纪轻轻,但他过往的经历明确表明,他对网络交流产品的深刻见解使他成为几乎是胜任将白宫与美国百姓更有效联接起来的唯一人选。2015年9月初,米勒宣布任职后,在博客上表示:“我打算依靠过去四年里创建Branch和在Facebook的工作中所学到的产品理念。如果你的政府能够与你对话, 而不是只要你听话,这不是很棒的一件事吗?……不妨设想一下,跟政府对话能不能和你在社交网络上与你的朋友交谈一样容易?”

看来,白宫在奥巴马的领导下,领导方式和管理哲学也在逐渐的互联网化,领导团队希望在新型的社会改变模式中看清各种不同观点的碰撞,籍着更开放的交流让政府和民众达到更深的互相理解。这一点与传统的比如封建制政权不同,互联网时代,社会和权力的层级架构由过去的金字塔型转变为P2P的扁平形态,社会治理不再是帝王权贵发布命令、民众无条件接受的老一套,因而体现民众意志的现代政府必须将治理模式从单向的由上自下的金字塔型改变为扁平型,从而更亲近民众、聆听基层民众的心声。

现在,大家已基本了解了营销理念的重要性,因为它真的可以用在经管以外的领域,并且其作用还真不是玩的虚的。既然营销的理论在界外如此重要,它又能为企业实业界带来什么样的利益呢?下面要举的例子是全球闻名的美国企业宝洁(没有办法,谁让美帝商业方面全球领先且经典案例多呢),通过这个例子,我们可以解答一个曾经很火热的话题——如何把梳子卖给和尚?

点此进入下一个话题:宝洁公司在中国营销战略方面的经典—把洗发水卖给秃子