营销管理基础 an online manuscript version

营销学在美国的发展无论从历史路径和环境土壤哪方面来说都要比在中国有利。对于两个国家的对比,这里不多花笔墨,仅仅想谈一些在中国大陆营销领域内存在的问题,这些问题有些也是普通消费者日常能够体会到的。

第一个问题有关市场营销在中国的地位,如前所述,因为历史发展路径等因素,它的地位至少目前还不追不过在美国及一些发达国家的地位,但长久来看,随着中国大陆与世界各国交往的增加和深入,学术业和实业界的的多方面多层次的沟通,市场营销这个学科的成熟度赶上世界的脚步应当只是个时间问题。

第二个问题在很多行业中都比较普遍,那就是唯销售为王。这个问题分两层讨论,一是指持这样观点的经营者多数眼光短视,二是这样的观点意味着模糊了销售和营销的界线,更甚者是把销售和促销当成了一回事。

诚然短视眼光有其社会和政策体系根源,例如企业税负高、民众勤劳却不富有等等,但是不得不说,在一个不怎么完善的体系下,对企业竞争力的识别和对员工工作效率的判定,还是依销售指标而定比较切合“短平快”的实际所需(因为这样的环境下,正常的指标恐怕无法反映不正常的现实,反正有误差,不如找个简单的途径以降低成本),当然,人们往往会为了一些难以判定的抽象内容增加量化指标,然后演变为追求量化数据本身而慢慢偏离本来的目标。要知道,健康的企业才可能永续生存,而销售量对企业健康度的反映却比较短暂,更可能迷惑领导者的双眼,在战略层面为短期的销量放弃掉长期的发展机会,这样带来的结果就是为了销量损害客户或与客户的长期关系,而丧失了客户便丧失了未来。

谈及营销,避免不了谈论4P组合(营销组合),不准确的说,销售和促销仅仅是这组合中的四分之一,如果营销能简单的与销售划上等号,那么上个世纪出现的这个4P组合术语就不会流传至今。将销售与促销打包在一起,在我看来,是以为销售量的抬升意味着一切,并且只有通过促销手段才能完成,而这样的观点显然弊端多多。如前所说,销售量大不意味着企业健康,并且对这个单一指标的追逐还可能导致企业偏离正常的经营路线。为了追逐销量指标转而采用各类促销手段犹如演员为灵感而吸食毒品,看不到销量的增长或维系的诸多影响因素,更不能理解企业的生存是要与客户的需求结合在一起的,脱离市场需求谈销售没有意义,看不到从多层面多角度去满足客户需求以完成交换的过程,其结果就只能是越来越依赖促销的投入、技巧,最终发现利润被促销成本磨平,而其它本可以用来影响销量增长、带来客户需求满足的因素却因企业资源配置失衡被忽略掉了。

第三个问题与第二个有一定程度的关联,那就是企业更多的是聚焦眼前私利,较少去考虑社会责任和商业伦理。造成这一现象的主要原因恐怕在于一个已经在学术界被证伪的观点,那就是履行社会责任、遵守商业伦理与赚钱是矛盾的。现实是,企业家是可以“站着把钱挣了的”,也就是科特勒曾说过的,做的好也做得好。[1]关于这个我喜欢的话题,就留待以后详说了。

第四个问题在于营销领域与其它领域较少融合,比如大数据。少数我接触过的营销管理领域的人士对大数据知之不详却敢于上台开讲座,商界一些培训师没看懂《大数据时代》却给商户们讲微博大数据……从这些身边事可想得到营销与其它领域的结合还远远不够,以致于本该和营销并肩前行的这些热点已经成了一山之隔的东西了。

最后一个问题是实业界的人士在实际经营中较少偏重科学性,而对所谓艺术性关注过多,也就是常依感性和冲动制定决策,而不是进行科学化决策。这也许与改革开放早期一些人的致富路径有关,当政策不明朗、外部环境存在不确定的情形下,靠运气或靠蒙来经营也许真的成就了一位“常胜”企业家,这也让其它人误认为科学化决策没什么用,但当市场环境越来越稳定、早期的机会逐渐消失之后,科学的决策机制和科学的市场研究方法就会显示出它们本来的作用,能够推动企业健康前行。因此认真的了解营销管理的知识,从科学的角度理解营销,认识到营销管理首先是一门科学,在此基础上经过实践、摸索、结合理论才能形成一套管理的个人风格、产生艺术性,这才是营销大师的成长之路。

与上述这些现象或问题相比,营销的理念,或者换个高端一点的名词——“营销哲学”的话题似乎更复杂一些。我们身边的营销哲学可能正处于并不咋样的“多元”化时代,既能看到黑店经营者“天价鱼”、“青岛虾”的售卖手段,也能看到把社会责任融入骨髓的江浙民营企业,还能时不时的读到类似速腾“断轴门”之后一汽-大众荣获中国社会责任特别贡献奖的笑话。下次就来谈谈有关营销哲学的话题,看看营销哲学是如何从当初的“黑店哲学”一步一步走到今天这样比较完善的历程的。

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1. 菲利普·科特勒, 南希·李. 企业的社会责任[M]. 机械工业出版社, 2011.