营销管理基础 an online manuscript version
营销，一个哲学话题
人的思想和观念总是随着时间、环境而变，营销的理念也是如此。今天，中国的主流企业家已经认识到营销并不是围着自己的生产线转，而是围着顾客的需求转。2015年9月厦门贸易投资论坛上，马云在发表公开演讲时表示：“消费数据会决定工厂生产什么，而不是工厂生产什么、消费决定什么。”作为一名立志于让全世界没有难做的生意的商业领袖，马云的观点代表了当今中国主流商业圈对营销的认识。虽然从实践角度看，这样的认识离现实所见的许多例子还有较明显的差距，但不可否认，与早期一些营销哲学理念相比，中国的企业家们已经向前迈出了一大步了。那么，这种“围着顾客转”的营销管理思想是如何一步步的发展起来的？下面就来谈谈四种营销发展史上最主要的观念。
最早的营销观念被称为生产观念，它主要流行于西方的19世纪末和20世纪初。在那个时代，生产力水平普遍不高，能源动力仍以蒸汽机为主，工厂的产能和工艺水准仍停留在一个较低的水平，生产商的着眼点必然是对生产流程进行管控，因为只有把生产的效率和良品率提高，企业才能赚钱。用一个学术上并不严谨的式子来表示，就是P x V = R (P代表单位产品售价，V代表产量，R代表收益)，由于面向市场需求的整体供应能力不足，生产商制造的产品通常总是有人买，他们在定价权方面占有一定优势，同时又由于产量处于较低水平，因此收益的主要影响因素是产量，只要把产量提高，就会带来收益的明显提升。然而，这样的经营思维将企业的视界限制在了企业内部的生产线上，固然也有其有益的一面，但长期来看，它不但令企业忽略掉经营过程中的企业外部影响因素，也令企业容易忽视企业内部生产部门以外的影响因素。从中国改革开放后一段时间的发展情况看，很多大陆企业的一把手大多有车间主任的经历，这些经历带给他们之后在领导岗位上的影响就是普遍对营销、财务分析、客户关系管理等方面认识的匮乏、在企业经营与管理方面唯生产唯技术论。
随着生产水平的发展，消费者收入的提升，市场的整体供应能力也较前有了明显的改善。当消费者面对比较充裕的市场供应时，他们就会挑选同样价格下质量更高的产品，生产商也会因不同的产品质量定不同的售价，高质量的产品往往会带来更好的销售前景和更高的利润水平，这时，仍以前面的式子P x V = R来说明，就是高质量的产品可以以更高的售价出售，P增大，销售前景更好，V也增大，因而带来企业收益R增加。此时企业在前期产能和生产效率已经提高、尚未能实现质的提升的基础上，将资源配置到改善产品质量的方面去，以此来赚更多的钱。可以说，相对于前面提到的生产观念，这时形成的产品观念是一个明显的进步，因为要产品质量提升，光是关注自己企业内部的生产线效率是不够的，还必须要在一定程度上得到其它部门甚至是企业外部供应商的支持和配合，需要企业以一种较前更开放的眼光去审视经营流程。此外，产品质量的提高对消费者也是有益的。然而，产品观念并未从根本上改变企业唯自身论的局面，企业仍然只看到工厂围墙以内的领域，甚至因过度关注质量因素而走向了死胡同。应当说明的是，在这里的“质量”与我们今天所说的质量并不完全是一个含义，它更多意味着产品的用料、工艺等方面的提升，而并不是在一定成本范围内对消费者需求满足的提升，所以这种经营哲学下的高品质产品并不能真正的把更多的利益带给消费者，或实现更大的顾客认知价值，反而可能因错误的配置了企业资源而使制造完的产品无法在预期的时间内完成销售，从而产生库存积压、资金流动不畅等问题。
当西方社会进入到20世纪30年代的时候，一场席卷了整个资本主义社会的经济大萧条对企业的营销哲学产生了前所未有的影响。简单的看，萧条的表现就是产品积存无法销售出去，企业主们发现，自己的产品质量上没问题，可是人们就是不买。从式子P x V = R里看，就是V（销量）变小导致R减少，那么很容易想到，只要努力将V变大，问题就解决了。企业认为，消费者不买产品导致V变小是出于人的惰性，要改变它就只有采取主动措施、加大推销力度，在此期间形成了后来被称为推销观念的营销哲学。值得一提的是，推销观念盛行时所形成的一系列推销技巧和说服手段直到今天也仍然被采用，这或许是它对营销的最主要的贡献。这里列出两个推销技巧的例子，大家可以看看是否自己也经历过。例子一说的是两个女推销员，一个美如林志玲，一个姿色平平，美貌的那个跟另一个抱怨说自己穿的很性感，到各大公司写字楼里去向男员工推销洗发水却总也没什么销售业绩。姿色平平的推销员就说，我去人家家里推销，并且我只在男主人太太在家时才去推销，因为我敲开门对他们的太太说，这次不买没关系，下回我还来，于是他们的太太都很乐意立刻掏钱买下我的产品，然后告诉我下次不用来了。例子二说的是汽车销售商的推销员善于察颜观色，当看到走进店里试车的顾客面带犹豫时，会推荐一款价格更高的车款，然后告诉顾客自己可以给他一个比较优惠的折扣。当顾客对折扣表现出兴趣但对最终价格仍比较为难时，推销员会说自己马上去找主管争取一个专属于该诚心购车顾客的额外折扣。实际上该推销员离开后并没有去找主管，而是把顾客晾一边自己回办公室休息了半小时，之后再回到顾客身边谎称经自己努力，主管终于同意给这位顾客某个折扣。这时顾客会认为经过这么艰难的商谈自己选定的车虽然价格仍然比较高，但物有所值，欣然买下。
推销观念的错误就在于表面上它使企业的销量短期内提升了，但却没有看到这样的提升是基于推销员的“推”，而不是消费者出于自身真正需求的“买”。一旦消费者意识到这样的推销带有欺骗、诱使和强迫的色彩时，会引发强烈的不满。另外，推销是一个从整体看成本明显的经营手段，当企业雇用大量推销员以完成推销任务时，其人力成本和管理成本的飙升是不得不注意的因素。这时，在式子P x V = R中，为了使V（销量）增加，就不得不考虑到加入推销带来的成本变量，这时原式变成(P - C) x V = R （C代表摊至单位产品上的推销成本），可见扩大推销力度、雇用更多的推销员并不总是能获得良好的效果，甚至在市场情况并不良好的条件下，企业只会徒增成本而见不到收益的增长。不过，应当看到，与前两种营销观念相比，推销观念毕竟又向前迈出了一步，这次企业的视线不再局限于自身，而是终于为形势所迫，看到了消费者，也即是越出了工厂的围墙。可以说，这是企业主跨出的一小步，却是营销观念进步的一大步。
20世纪30年代的那场大萧条除了在营销思想上有助于推动企业家向前走，还为后来的二次大战埋下了些伏笔。二战的受益国无疑是美国，其战后的腾飞很大程度上受益于从战争中攫取的各方面利益。战争时期，很多生产能力会被转为军用（目前国内销售的AOSmith热水器所用的技术早先就是为美军制造输送原油的管道，卡特皮勒公司当年也是在美军的支持下才建立了遍布全球的销售和维护网络），而军用物品的特点是一要耐用（如美军用的吉普车），二要生产迅速（因为这类产品消耗极快，如枪支弹药），但当战争结束这些生产资源再次回归国内面对经济腾飞、民众生活水平提高的市场时，问题就来了。由于普通消费者的生活需求与战争时期军队的需求并不相同，当大量工厂生产能力从战时转为民用却不能很好的适用普通的消费需求时，生产商和消费者双方的需求都无法满足，以汽车为例，美军的军用吉普机动性高、越野能力强、装载量大，但即便是将外观改进，它的油耗、乘坐舒适性、行驶时对行人的安全保障等各方面都无法与普通民用车型特别是后来石油危机时从日本进口的汽车相比。在这样的情况下，生产企业逐步意识到他们所面临的并不是产品或产品的销售，而是销售层面下隐藏着的顾客需求的满足问题。只有当这些需求被满足，消费者才会真正乐于掏钱与生产商进行价值和使用价值的交换，从而生产商才能实现自己的利益，把生产的成本收回并完成盈利目标。又由于生产能力、技术、资源等各方面水平的提升，生产企业相比于过去的时代有更强大的能力和动力去配置自己的资源，去跟随消费者喜好和需求的变化调整生产任务。这样一来，重心就第一次转移到了消费者需求上，形成了座右铭为“顾客需要什么，我们就生产什么”的营销观念。与之前的几种旧有观念相比，营销观念是真正的将眼光从企业自身转到了消费者身上，它极深的影响了企业经营的理念，改变了企业过去看不清交换实质的状况，将企业原有的由内向外的视角扭转为由外至内的视角，并且使企业因此重设了经营流程——从生产到销售变为从市场调研（消费需求）开始、收集顾客购后感受并反馈给产品设计和生产部门的良性循环，也即企业经营流程中的各项工作，都围绕着消费者的需求展开、各项计划和实施都以消费需求为指导。
市场营销观念的出现和形成对整个商业社会都产生了深远的影响，可以说是划时代的，以致于后来虽然出现了社会营销观念，却只被视为市场营销观念的一种修正和补充。在20世纪70年代后，西方营销界根据当时社会针对资源和环境方面的呼声提出，企业生产和经营过程中，除了应当关注市场上消费者的利益，还要把眼光放长远，要看到社会整体的长期的利益，这便是社会营销观念。这种观念在企业利润和消费者利益之外，又加入了新的考量元素，即社会长远的利益，这使得企业在决策层面放弃过去那种以利润优先的模式，转为将社会长远利益和消费者真正的利益摆在最重要的位置，其后才考虑企业的利润目标，也就是说，企业的营利只是满足社会和消费者利益的副产品。在今天的中国大陆，很容易看到各种环境问题，以及由各种环境问题带来的消费者利益的损害，比如企业需要利用能源，但煤的燃烧产生大气污染物，进而令各种呼吸道疾病数量猛增。如果要引入生产设备的过滤和净化设施，无疑将令生产成本骤增，这时有的企业就会忽略环境污染问题，以保持较低的成本，这样虽然给消费者带来了较为便宜的产品，但长期看，却令整体社会成本增加，比如消费者寿命缩短、比如疾病带来的痛苦、比如医疗领域投资的增长……等等。
除了这几种目前教科书常见的营销观念外，早期中国大陆的一些教科书和文献还提出过一种“黑店观念”[1]，所指的是在没有法律等条件的规范和约束下，生产商或服务商采用各种可能的手段从消费者方榨取利益，甚至伤害消费者利益乃至人身安全。今天，这样的例子仍不少见，比如几年前的三鹿毒奶粉事件、近期的失效疫苗事件等等，一方面可见法律层面的约束，如国家机关的监管是多么的重要，监管的失效或失职是黑店观念得以存在的原因之一；另一方面，涉事罪犯个人或组织的商业道德和认知是直接导致黑店行为的罪魁。从这样的事例可看出，各种营销观念、哲学思想的存在和形成，并不完全是基于历史路径的，在某些区域或时间段，这些不同时期形成的观念可能同时存在，这就引发了一个思考，即加强商业行为和市场的监管可能是最好的保护消费者利益的外部有效措施。通过这样的压力来限制商家、生产商使其不敢做恶，而另一方面，规范市场运营，限制裁判的手，让真正市场的手有效的调节社会和生产资源，让消费者可透明公平的选择资源的流向，让那些真正规范经营、有商业道德的企业可以可持续的发展下去，只有如此，黑店观念和行为才可能慢慢消失。简单的说，就是一手施以压力，一手诱以利益，这两个维度的协调和配合，会产生不同的营销观念。
持有不同的营销观念，对企业本身的经营来说也有不同的影响。以淘宝为例，在生产观念下，淘宝对外的宣传口号可能是这样的——“我们开了淘宝平台，快来卖货吧！”如果奉行的是产品观念，那么宣传口号可能变成这样——“我们淘宝是个C2C的平台”。在推销观念指导下，淘宝的口号会是这样——“易趣收费，淘宝不收费”。但现在呢？据环球网科技栏目的消息，阿里巴巴集团副总裁刘冰表示阿里既不是电子商务公司，也不是互联网公司，而是一家数据公司。换言之，淘宝希望它的客户们别把它当成是网上卖货的！
仔细想想，这里其实挺有道理。如果奉行生产观念，那么马云可以开淘宝，马化腾就可以开拍拍，都是网上卖货的，能有什么区别？消费者为什么非要到淘宝来购物或开店呢？同样的道理，如果奉行产品观念，一旦C2C的商业模式发生改变，淘宝也就面临经营困境。而奉行推销观念时，淘宝虽然成功的从中国大陆赶走了与eBay联手的易趣，但当京东或马化腾也祭起免费大旗，淘宝免不了会陷入一场争夺店家的大战。事实上，前几年的六一八、双十一、双十二等商家促销节日多少带着价格战的味道，一味打下去，伤及的除了商家还有消费者。然而现在，阿里称自己是数据公司，难道它偏离了原来的轨道要转型了吗？恰恰相反，阿里巴巴看到了网上开店的店家的真实需求，要让天下没有难做的生意，则必须帮助这些店家通过消费者的购买行为数据及相关信息来分析市场前景，指导店家向着一个有利于自身资源配置和市场前景的方向前行，这样既满足了阿里、淘宝自己客户（也就是店家）的需求，也令同行竞争对手很难模仿，从而建立起竞争优势，实现可持续的发展。
现假设你是一个刚毕业的大学生，在淘宝开店自我创业，你的产品将主销长三角地区，目标顾客是18到35岁的年青人，你如何预测这个群体现有的购物习惯和在未来的消费倾向？这个群体有比较典型的“白（领）、富（裕）、（追求）美（好生活）”特征，在消费行为上最容易被商家关注，一来他们有较强的购买力和购买欲望，二来他们的购买行为对周围的其它群体有明显的示范作用，对于商家而言，抓住了这样的群体，可以在市场销售上起到四两拨千斤的效果，此外这个群体的购买还有比较显著的非理性特征，一定程度上受商家促销的影响比较大，因而如果能够将这个群体的消费特征定量化、数字化，并且进行数据挖掘，那么生成的结论对于商家而言价值十分巨大，对商家下一步的经营有极强的指导意义。好在，江浙一带18到35岁的消费人群普遍都有淘宝和支付宝的账号，这些购物与交易数据全部储存在阿里手中，通过这些真实的详尽的数据，阿里可以不需要知道具体个体的姓名，就能够描绘出某个用户的消费特征、预测出未来一段期间内该用户的消费可能……如果阿里可以把这些数据变成它自己的货品上柜，那么你愿意花多少钱来购买呢？这也许就是马云一直以来提及的口号——让天下没有难做的生意——的真实意义所在。
利用数据的显然不止阿里的淘宝一家，天猫也是，京东更有经典的JD Phone计划。京东以做3C业务起家，手头积累了海量的手机产品购物数据，通过这些数据，京东分析出顾客对手机产品的哪些功能感兴趣，并基于这些数据找中兴的Nubia手机团队做改进。Nubia并不太相信京东的分析结论，不敢备货太多，于是京东给中兴打了近一个亿的保证金。京东这一个亿的自信显然来自于数据，如果说，京东也是一家数据公司，那么也很正确。京东的数据，不仅仅可用于同供货商合作、指导上游厂商的生产和运营、提高营利前景，更可以用于物流和仓储管理。掌握了消费者的地理位置信息和他们的购买习惯，京东可以对消费者所购物品做事先安排，例如协调供应商的物料配送以减少运营成本、规划和优化物流路线以减少运输在途时间提高消费者的购物体验等等。
可见，不同的营销哲学观念，以及切实的奉行相关的观念，不但有利于普通消费者的利益，也有利于企业长久的经营。如果一家企业在当今的中国市场上还持有过时的观念，那么它将无法在可见的未来参加到市场竞争中去，也就意味着它的发展前景会很暗淡。为了企业的未来，应当快点转变观念，跟上时代。
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1. 龚振. 黑店观念 黑色营销及其它[J]. 销售与市场, 1995(02):14-17.