营销管理基础 an online manuscript version

在之前的例子中，所举的要么是发生在美国，要么是与美国企业有关，这并非完全偶然。基本上说，美国是世界上市场经济最为发达和市场体制最为完善的国家之一，现代市场营销理念和研究也发源于美国，就连市场营销的定义也几乎是由美国市场营销协会公布的最为权威。但更重要的是，脱离市场是不可能谈营销的，营销理念和实践的存续，只有在市场经济而非计划经济下才有可能，这已经是自中共前领导人邓小平同志开放国门搞改革开放以来的成果的证明。在计划经济条件下，物资均由政府配置调拨，其低效实质上破坏了最优的资源配置方案和市场反馈机制，也就是说，当那只被马克思称为“看不见的手”被行政命令束缚住后，作为营销土壤的市场也就太监了，就算有男人之身却无男人之根。此外，市场营销无论是作为理论还是在实践层面，当处于非市场经济条件下时，都无法生存，这已是被过往那个荒谬年代证明过了的事实。

当然，中国大陆的营销研究者还会发现，这门在美国已经是比较成熟了的学科，在中国管理学科中却长期未能占据一席之地。其中的原因除上述谈到的市场外部环境因素以外，还因为市场营销学是一门缘于经济学但又是经过多个学科交叉和理论综合而成为新兴学科。1949年新建政的中国大陆经历过一些不堪的岁月，且在改革开放之后本应完成积累的相关学科知识远未成熟，甚至可以说被打的支离破碎、完全不成型。在这样的状况下，即便西方理论界可以将知识部分的传入，我们也无法通过交叉综合沉淀为一门真正的学科，加上即使是一些业内专家由于某种局限，只将市场营销的应用限定在企业范畴，认为营销是“研究企业生财之道”，这诸多的不利因素使得不少毕业生走上社会就发现了一个尴尬的事实——在学校里老师们教的营销理论几乎都无法应用到现实中去，营销理论与现实脱节的厉害。

由于中国目前的特殊情况，这个话题只点到此，不继续深探。但我认为，一块打开了国门的土地，将来是一定要拥抱世界的。现在尽早的理解了市场的美、营销的妙，将来才可能成为一名准备好了的张开双臂的人。虽然当前的不成熟不完善是事实，但作为学习者，若打定决心努力走下去，那么就从一些基本的概念开始吧！

你应当预先了解的一些重要概念

说到市场营销，就不得不提市场这个限定词。在以往的教科书中，有很多不同角度的释义，比如“商品买卖的场所”、“反映交换关系的总和”等等，但是在市场营销范畴内，简单的说，市场就是客户（的需求）。要了解市场，就要从一个问题开始，即它是怎么来的？它存在的必要条件又是什么？要回答“我是谁？我是怎么来到这个世界的”这个幼稚的孩童问题，先从一个小故事开始。

小明和小强是同学，小明有一块橡皮，小强有一支水笔。小强做作业时，写错了字，没有橡皮，于是在看到小明处有橡皮后，他有哪些办法可以拿到橡皮修改自己的作业本上的错字呢？一是从小明处抢过来，或者编个谎话骗过来，但这些手段都不是好孩子的作为，并且这些手段带来的结果就是小明的利益受损，对两个孩子整体的利益没有好处，因为以后他们就不是好朋友了。第二种可能就是小明把自己的橡皮送给了小强当礼物，这种赠品对小强而言算得上是天上掉下来的馅饼，但是这样的事不会天天发生，并且从小明的角度看，他除了可能得到的一声谢谢以外，就没有其它的收益了。第三种方法是小强用自己的水笔跟小明的橡皮交换，小明恰好也觉得小强的水笔是自己想要的，于是当两个小孩从对方处换得了自己想要的东西后，两人的利益都得到满足，并且增进了友谊。

若把这两个小孩的例子扩展到整个社会，那么还能发现，交换双方不但满足了己方的需求，双方整体利益还增加了。在交换以前，小明拥有的是一块橡皮（价值为X），小强拥有的是一支水笔（价值为Y），当两人愿意进行交换时，说明小强认为小明的橡皮的价值大于自己水笔的价值，即X'>Y，而小明认为小强的水笔的价值大于自己橡皮的价值，即Y'>X。如此，在交换前，双方整体的利益之和是X+Y，而其后是X'+Y'，说明交换之后双方的利益之和比交换之前增加了。至此，可能会有一个疑问：一块橡皮从这个孩子手里到了另一个孩子手里就能使价值变大？的确是的，因为衡量产品价值的是它所带来的利益，这是一种可感知利益（perceived value），就好比同一瓶矿泉水，对一个刚喝过咖啡的人来说可能不值一文，有和没有都无所谓，但对一个困在沙漠里两天滴水未进的旅行者来说，却可能价值千万。

从以上这个交换文具的例子看，似乎交换是唯一可行且合理的满足双方（或多方）需求的办法，并且还产生了额外的收益，能够增加全社会的财富。事实也的确如此，这也可用来解释为什么国家和国家之间、地区和地区之间增进交流、扩展贸易往来可能使这些国家人民彼此的生活水平更高。当把思考点从经济学和国际贸易转回市场营销，就会想到这两个小孩的交换实际上形成了“市场”这个东西，于是市场是什么、市场是怎么来的这样的问题就有了结论：

1. 市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。^[1]

2. 市场形成的三个必要条件^*是：一，要存在进行交换的双方，单方无法进行交换，而多方在交换发生的时刻也是一对一的；二，进行交换的双方彼此必须是自愿的，也就是说资源的流动是不受限的，这样才可以形成一个称为自由的市场，并且受到那只“看不见的手”的完美调节，同时自愿也意味着双方都认为对方所拥有的资源恰是己方所需要的，双方之间的需求存在着某种匹配；三，进行交换的市场上存在着辅助机制以利于所交换的资源或商品及时的转移到另一方手中，比如生活中的快递服务体系、淘宝购物过程中支付宝提供的信用体系。

搞清楚市场和它形成的条件之后，我们认识到交换的重要性。交换不但对生活中欲望的满足相当重要，它还是构建起市场营销学的核心概念。那么市场营销的概念又是怎么样的？要把这个问题讲的深入一些，就要回到营销学形成的早期，那大约是19世纪末到20世纪初的一段时间。

从定义的变化看市场营销的内涵和企业营销趋势

美国科技发达，也因此人们往往忽视了它的农业。事实上，美国的农业基础实力也十分强大，自它从英殖民地独立之后，对中西部的广阔土地的开垦开发就一直在进行，有着悠久的历史。美国人比较早开始研究的营销问题就是农产品的销售，农民收获农产品并将其运送到其它地方销售时便发现，相对于多变的气候因素对农产品品质的影响，运输因素是比较容易控制的。因此，研究生意怎么做得好，有很大一部分资源就投到了运输、物流方面，在此期间不少学者发表文献论述提高农产品营销效率，大学也开设起农产品营销学课程，1916年明尼苏达大学韦尔德教授出版了著名的《农产品营销学》。^[2]

如果说早期的营销还只限于对销售和物流运输方面的研究，那么随着社会的发展，营销的内涵也在不断前进。如果把美国市场营销协会（AMA）发布过的几个版本的市场营销定义拿来做下对比，就可比较清楚的看到市场营销在半个多世纪中的演化。以下先列出1960年、1985年和较近的2004年的版本：

市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动——1960年；
市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换——1985年；
营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程——2004年。

从营销理论的发展历史来看，AMA于上个世纪60年代提出营销定义时，正是市场营销的革命时期，从观念上说，是由以企业为中心的营销观念（生产观念、产品观念和推销观念）转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期，企业所面临的问题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端，因而营销的定义也体现了这一内在需求，即企业内营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。

八十年代，当AMA进一步更新营销定义时，服务营销、社会营销等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与1960版不同的主要体现在两个方面，一是增加了对个人和组织的关注，即市场营销所涉及的包括个人间、组织间，以及个人和组织之间的关系，并且在此关系之上要达到双方的目标交换；二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意，这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础，也使人更好的理解了企业与客户之间的交换，实体产品（甚至服务）仅是载体，客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享（在绿色营销以及企业社会责任的研究中，往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群体）。

AMA提出的2004版市场营销定义相比于1985版则更进了一步：在1985版将营销视为一个过程的基础上，进一步将这个过程定义为组织职能，以及价值传递的过程。将营销视为组织职能，是因为营销的理念必须在企业、甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同，它不可避免的融入到企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递，体现了以客户为中心、企业价值产生于客户价值的思想。而为了追求永续的发展和可持续的竞争力，就必须将这种客户价值的传递有效化和持久化，即对客户关系进行有效的管理，而不仅仅是对需求水平的管理。与此相关的企业行为和职能，将会有助于企业综合的考虑其社会责任和自身利益，不但关注“小我”，也平衡关联企业、周边机构的利益，从生态和谐的角度达到一种共存。

了解了市场营销的定义之后，这里还要继续介绍几个附加的定义：

• 需要、欲望、需求；
• 产品、服务；
• 营销者、客户（顾客）

简单的说，需要是与生俱来的，人们平时总是难以意识到甚至会忽略它，但当某种满足状态消失或被剥离之后，需要便被切切实实的感受到。人们忙于工作时如果忘记了就餐的时间，那么肚子就会发出咕咕声或胃部产生紧张感，这是一种提醒信号。由于需要是随着人的出生一起来到这个世界上的，因此营销者是无法创造人类的需要的。欲望可视为需要的外在形式，也就是它的具体化，比如饥饿的时候想到餐馆就餐，它可以表现为不同的形式，如肯德基炸鸡、麦当劳汉堡、庆丰的包子，或是统一方便面。营销者虽然不能够创造需要，但他们可以向顾客提供不同的用于满足其欲望的产品形式，接下去还可以为潜在顾客创造达成购买能力的条件——尤其是当顾客的现实购买力不足的时候，比如分期付款的购物模式。当顾客解决了这个购买能力的问题时，需求便出现了，因而需求的简单解释就是由购买力支撑的需要，如果购买力不足或不存在，那么顾客就只是潜在顾客而非现实顾客。

在营销领域，产品可以是一个统称，它可以包括实体产品、服务、思想等不同形式的用于满足客户需求的东西，营销大拿科特勒将之称为basic satisfier（基本满足物），也就是说，不论外形、形态，只要这个东西能够用来促使客户的需求被满足，那么就可以叫它“产品”。有关产品这方面的内容，后文还会通过几个例子来做更完整的说明。

国内的学者王永贵教授曾对客户、顾客等用词做过辨析，由于这些词汇不仅用于学术领域，在生活中基本上是混用，因而大多数人可能并不在意它们的区分，在这里仅做一个大致的说明：顾客指普通的消费者，客户则不仅包括普通消费者，还包括组织的“顾客”，如公司的供货商、渠道合作伙伴等。这样的理解也许更接近日常生活中的习惯。在现实生活中，大多数情况是客户更重要，作为另一方的企业，也就是营销者则千方百计的要“讨好”客户，例如使用降价等手段来吸引客户；但也存在反例，比如销售员奇货可居，消费者们宁可支付更高的价格购买产品。这时，从大家熟悉的视角来定义营销者和客户显然就不适合了，于是学者们抛开交易中的角色，从行为角度来区分营销者和客户。在交换或交易的整个过程中，表现的更为主动积极的一方就是营销者，而另一方就是客户。想一想大学毕业季，有些学生抱着大堆的简历，到处参加招聘会，显然是一个营销者的角色；但有些学生则早已手握多家公司抛来的橄榄枝和优厚条件，正在为到底选哪家去上班发愁，这时这样的学生就是客户，而努力争取他的公司则站到了营销者的位置。将营销者和客户进行区分是有意义的，对于营销者来说，由于他们更希望完成向客户传递价值的任务以获得回报，因而他们这一方就必须切实准确的寻找目标客户、了解分析把握这些目标客户的需求、比同行竞争者以更有利的地位去争取客户，并在后续与客户的沟通和交往中维系好这样的企客关系，以实现长期稳定的可持续发展。

———

* 有关市场形成的三个条件，在国内目前采用的较为广泛的两本教科书（人大纪宝成版《市场营销学教程（第四版）》和高教吴健安版《市场营销学（第三版）》）中的表述有些差异。人大版认为：

市场的形成必须具备以下基本条件：存在可供交换的产品；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与能力的买方；商品价格符合买卖双方的利益要求等。

现实市场存在的若干必要条件包括：
1，存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
2，存在生产者一方，他们能够提供满足消费者需求的产品或服务。
3，有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

1. 科特勒. 营销管理：分析、计划、执行和控制[M]. 上海:上海人民出版社, 1999.

2. 孙杭生. 农产品营销学在美国的发展[J]. 高等农业教育, 2000(02):93-95.