营销管理基础 an online manuscript version

三种业务层面的一般战略

在前述谷歌的BCG分析实例中，企业只是在公司层面解决了一个资源分配与优化配置的问题，单个的业务单元中的产品该如何投向市场，以及与竞争者产品如何竞争的问题却仍然没有确定下来。在这一层次，也即业务层面，决策者需要用迈克尔·波特提出的三种一般性战略来找出这个问题的答案。

企业在业务层面可为自己的产品选定的第一种战略是基于成本考量的，主要目标是建立相比于竞争者更低的成本优势。从经济学理论可知，当企业产品可批量生产时，在一定规模范围内，产量越大，则单位平均成本就越低。因此，为了能够进行批量生产，从企业角度看，向市场提供的产品必然是同质化的，而非定制类的产品，同质化意味着企业产品的功能或主要满足的需求是一致或相似的。在市场需求类似、顾客对价格也比较敏感的情况下，企业通过以较低的价格进入市场的方式来赢得较大市场份额，继而扩大生产量（销量）、降低成本，以比竞争者更有利的成本优势占领或维持市场地位，这样的战略称为成本领先战略。不过，在实践中，成本领先战略却很容易被操作成“低价”战略，一些实业界人士误以为占领市场靠的就是低价，从而在市场竞争和博弈中一味强调价格低廉，打起价格战来。波特曾专门著文澄清，成本领先并不等同于低成本，低成本可能意味着成本足够低，但却并不一定代表了企业的成本结构更优于竞争对手；成本领先战略强调的是成本的优，而不是低，也就是说，当一家企业做到了低成本，那么这仅仅表明它的生产线运营能力和效率较高，而真正的成本领先更关注的是整体的成本结构。

企业可采用的第二种战略是差异化战略，可以说，这种战略的思维与前述的成本领先走在相反的方向上，它认为市场的需求是相异的，也就是各个不同。为了满足市场上顾客的不同需求，企业就必须向市场投放满足不同需求的产品，而为了生产这些产品，企业必然只能以小规模（定制）而非大规模批量生产，这样一来，产品的单位平均成本就会比较高，它所适用的是那些消费需求多样化、对价格并不十分敏感的市场群体。这里有两点需要说明：一是目前已经出现规模定制化生产的技术，在一定的较低的成本范围内，企业可以向用户提供大批量高定制的产品，但这样的应用仍不广泛；二是差异化并不总是意味着可感知的价格敏感，有些产品单价很低，生产成本也并不高，但并不意味着这样的产品不是定制化方式生产的，如不同颜色和图案风格的圆珠笔。实施这样战略方案的企业，其利润回报和市场表现有赖于它对市场相异需求的把握，它必须了解差异化的差在哪里、异在何处。异质型需求的市场往往比较复杂，企业需要洞察表面差异后的深层次的顾客需求差异，因为推动顾客购买、实现企业与顾客之间利益交换的是顾客的需求（差异）而非产品表面的不同。只有当企业真正把握住顾客的需求差异，了解不同差异因素的重要性，才能为这些不同的差异因素配置生产资源，生产出真正满足顾客需求的产品来。例如，宝马、奔驰和奥迪都是豪华型轿车，表面上宝马的操控强、奔驰乘坐感舒适、奥迪科技感高，但宝马车主真正的需求可能是通过拥有宝马汽车凸显自己爱冒险的个性风格，奔驰车主则希望籍对奔驰车的拥有展现自己的贵族品味，而奥迪车主所看重的其实是车所代表的官气与威严感。

成本领先战略在多数情况下是以牺牲（部分）顾客需求的满足为前提的，因为实际生活中，几乎不存在完全同质需求的市场，即使这样的市场短期内存在，随着环境的变化、市场的开放，也会有竞争者加入，从新的角度和方向来重构市场需求，从而使这样的市场存在变为异质型市场的可能。异质型市场是常见的形式，理论上说，企业总是可以在这样的市场上实施差异化战略，但是，由于多种因素的影响，特别是企业资源的限制，同时在多个差异化领域去满足顾客的需求并非最优选择，因此，当企业面对一个异质需求的市场，但同时资源和能力不足以在多个领域（或称为细分市场）实施差异化时，它就会在其中一个领域内聚焦资源，专门为单一领域的顾客提供产品或服务。不过，这样的战略带来的风险也是明显的，把所有鸡蛋都摆在一只篮子里，远不如把鸡蛋放在多个篮子里来得安全。在外界环境因素较为复杂、变化和竞争较为激烈的市场中，企业的业务构成单一，且专注于特定不变的战略类型，则很有可能一夜之间陷入危机。2016年4月中国政府部门突然推出跨境电商税改政策，那些专门经营境外海淘奶粉的公司遭受巨大损失，但综合产品电商如京东，则不但可以用其它部门的盈利来平衡其全球购业务下部分产品项目带来的损失，而且由于不依赖于全球购这单一的利润来源，整体业绩波动几乎没有影响。当外部环境稳定且企业资源有限时，实施聚焦战略的效果就相对明显，这种战略由于把企业全部资源倾注在单一的领域内，术业有专攻，因而会比较容易的形成顾客口碑，建立品牌声誉，令顾客感知到的专业化程度更深，顾客对于该领域产品品牌的联想和关联也更强。例如，在众泰汽车被收购前，网民们传言，众泰专为屌丝人士复刻世界级豪车而从不生产自己的汽车，这样的传言的效果就是在汽车“高仿”界，众泰拥有独一无二的知名度。

虽然以上三种战略（成本领先战略、差异化战略、聚焦战略）各不相同，但聚焦战略与另外两种战略之间还是存在着一些联系的。如前所述，聚焦战略用于企业资源有限的情况下，在异质需求市场中实施于某一领域。从整个市场范围来看，聚焦战略与差异化战略一样，都是基于对市场需求存在差异的认识下，所不同的，只是差异化战略相当于在市场的多个部分同时实施聚焦战略，企业通过这样的战略同时还可以达到分散经营风险的目的。但以聚焦战略实施的单一市场部分而言，聚焦战略又很类似于成本领先战略。首先，实施这两种战略的企业可能都存在可用资源不充裕的情况；其次，在聚焦战略实施的市场区域内，需求具有某种意义上的同质性，因为如果这些需求是异质的，则聚焦战略就变成了差异化战略，即它是在不同的领域实施，为不同的顾客需求在服务了。因此，对小公司或初创企业来说，往往因资源有限而从市场的某一个较小的领域切入，通过先期占领这一小块市场建立声誉、培养客户基础，再经由良性的市场回报，不断以市场或产品两个方向拓展自己的成长空间，从聚焦走向差异化，并在不同的市场领域里根据自己的资源情况动态调整资源配置和进行优化操作，以达到可持续发展的目标。